Neviens nekad neuzskatīja, ka tāda vienkārša universāla palaišana kā Marvel Studios, DC Films vai jebkura cita nozīmīga studija ir vienkārša. Bet, kā norāda DCEU mārketinga vadītājs, uzņēmuma plāni ir mainījušies attiecībā uz Wonder Woman - nevis tāpēc, ka viņu sākotnējais plāns nedarbojās …, bet gan tāpēc, ka tas darbojās mazliet pārāk labi. Tas ir sarežģīts bizness, un viens līdzjutējs to nevar viegli atšifrēt - par to liecina PB vairāk tērēt Wonder Woman mārketingam nekā Suicide Squad, bet nonākšana ugunsgrēkā, jo Diānai Princim ir mazāk uzmanības nekā Batmanam vai Supermenam. Kas notiek aizkulisēs?
DCEU un Wonder Woman gadījumā Time Warner mārketinga virsnieces Kristenas O'Hara izaicinājums ir īpaši plašs. Kamēr uzņēmums izmanto datu analīzi un mākslīgo intelektu, lai uzzinātu vairāk par savu auditoriju un patērētājiem, kā arī savstarpēji reklamētu DC, HBO vai jebkuru citu meitasuzņēmumu, DC Comics supervaroņu dalītā visuma mārketinga izmaksas un virziens pastāvīgi mainās. Īpaši pēc tam, kad Betmens V Supermens mainīja savu attieksmi pret vairāk nekā tikai filmām - un Suicide Squad parādīja, ka viņi, iespējams, ir iztērējuši vairāk mārketinga, nekā nepieciešams.
Šīs atziņas nāk tieši no O'Hara, runājot kā daļu no Oracle 2017. gada mūsdienu mārketinga pieredzes Lasvegasā, Nevadas štatā. O'Hara paskaidroja, ka, lai arī sabiedrība var redzēt "filmu mārketingu" kā reklāmas, reklāmkadrus vai reklāmas partnerības, jaunais mērķis ir radīt impulsu pirms laika, tā vietā, lai trūktu labāka termina, vienkārši pārpludināt tirgus pirms atbrīvot. Viens piemērs bija The CW's Supergirl izmantošana, lai izmērītu sieviešu fanu bāzi, kuru pēc tam uzcēla un izaudzēja Wonder Woman atbrīvošanai.
Bet O'Hara arī piedāvāja paskaidrojumu, kāpēc Warner Bros mārketings ir mainījies ne tikai pēdējās desmitgades laikā, bet īpaši kopš tā kopīgā filmu visuma atklāšanas Batman V Superman. Datu vākšana, kas apņēma šo filmu, iezīmēja vēl vienu eksperimentu no mārketinga viedokļa - tādu, kas "tik daudz mainīja, kā mēs ejam tirgū":
"… Es domāju, ka uz datiem balstītā pasaulē varoņu mārketinga momenti nav tie lieli, milzīgi mirkļi, tie ir sīki mazi mirkļi, kas notiek ilgā laika posmā un kas mums palīdz kļūt gudrākiem un gudrākiem mūsu klienti [un] viņu uzvedība, kas palīdz mums radīt viņiem labāku pieredzi … Tātad Wonder Woman gadījumā šī ir relīze, par kuru mēs sākām runāt pirms diviem gadiem. Un, kad mēs sākām šo ceļu … franšīzes vadība būs kaut kas tāds, ko mēs ļoti rūpīgi apskatījām. Kā dati varētu palīdzēt mums labāk rīkoties. Tātad datu vākšana visā DC franšīzes laikā - vai tas bija videospēles, komiksu relīzes, TV šovi vai teātra izlaidumi, visi no kuriem mums ir agresīvs šīferis - katrs mirklis mums ir svarīgs."
"[Betmens V Supermens] bija pirmais izlaidums, kurā mums bija stratēģija datu apkopošanai no pirmā reklāmkadra kritiena. Ne tikai šai filmai, bet arī visās DC franšīzēs. Katrai atsevišķai kampaņai no tā laika līdz pagājušā gada martam bija jābūt datu vākšanas iespēja. Šai filmai mēs izmantojām uz datiem balstītu pieeju, un kopš tā laika organizācija domā ļoti atšķirīgi, un šodien tā tirgū nonāks ļoti atšķirīgi.
Visiem uzņēmumiem, bet jo īpaši DC Entertainment, ir jēga novērtēt, kā pastiprināta uzmanība un mārketings DC zīmolam ietekmē visus pārējos. Neanalizējot faktiskos datus, varētu secināt, ka, pieaugot Betmena V Supermena interesei, pieaugtu arī interese par netaisnības videospēlēm, kuru galvenā loma ir reklāmā, komiksu grāmatu tirdzniecībā “Tumšais bruņinieks atgriežas”, uz kuriem tika balstīti filmas tēli, un tā tālāk, un tā tālāk. Bet tas ir vieglāk izdarīt secinājumu nekā pierādīt, tāpēc O'Hara ierosina, ka vienots laidiens var būt gadu mārketinga pētījumu un datu izsekošanas kulminācija. Jauna cikla sākšana, tiklīdz tas sasniedz teātrus.
Šī numura galvenā puse solās būt visinteresantākā kopīgajiem filmu universāliem - īpaši tiem, kuriem ir iebūvēta auditorija, informētība un panākumi starp zīmoliem, piemēram, DC varoņiem. Salīdzinot to ar Marvel kinematogrāfiskā universa izaugsmes loģiku, daudzi kritiski vērtēja DC stratēģiju, norādot, ka Marvel izdevies panākt ieguldījumu varoņos gan emocionāli, gan izmantojot mārketingu. Tomēr saskaņā ar informāciju par Suicide Squad atbrīvošanu šis impulss un ieguldījums var nebūt tik grūti sasniedzams:
"Sešus mēnešus pēc šīs filmas parādījās Suicide Squad. Tā bija viena no pirmajām filmām, kurā mēs pārtraucām tērēt pirms izlaišanas, jo segmentēšana un mērķauditorijas atlase bija tik efektīva, ka mēs trāpījām uz savu numuru pirms izlaišanas."
Citiem vārdiem sakot, mārketinga stratēģijas, kuras izmantoja, lai palielinātu interesi un iesaistītos DCEU, Suicide Squad un ar to saistītajos produktos, darbojās tik labi, uzņēmums likvidēja savus pašu mērķus. No vienas puses, tā ir laba ziņa un pierādījums tam, ka Suicide Squad mārketinga potenciāls un vispāratzītie treileri lielāko daļu mārketinga darbinieku paveica viņu labā. Bet no otras puses - no biznesa viedokļa - rodas jautājums, kur to uzlabot, kur mazāk var tērēt, lai sasniegtu tos pašus mērķus atbrīvojot, un kā šo informāciju izmantot turpmāk.
Iespējams, ka līdzjutēji jau tagad redz, ka DC Films izmanto šīs jaunās stratēģijas, atkāpjoties no tradicionālās filmu mārketinga pieejas, proti, saglabāt detaļas un ražošanas noslēpumus iesaiņojumā, līdz pirmsizlaides mārketinga blitz apbēdina sabiedrību. Tieslietu līgas paredzētajā vizītē preses pārstāvji tika aicināti gandrīz uzreiz apskatīt iestudējumu un dalīties ar informāciju, atklājot vairāk par sižetu, varoņiem un saistībām ar nākamajām filmām, nekā tas vēl jāparāda oficiālajās reklāmkadros. Tas pats attiecas uz Wonder Woman neseno preses ielūgumu uz rediģēšanas līci kopā ar režisoru Patty Jenkins.
Daudziem faniem tā ir sen nokavēta maiņa, ļaujot studijai un veidotājiem jau agrāk iesaistīt fanus ražošanas un mārketinga sarunās. Un, kaut arī slepenībai vai, kā O'Hara izteicās, “varonīgiem mārketinga momentiem”, piemēram, masveida reklāmkadru kritumam, Super Bowl TV sižetam vai faktiskiem izlaidumiem varētu šķist vislielākā ietekme, ir arvien grūtāk saskatīt šīs pieejas tiešo labumu mazākās, mērķtiecīgās kampaņās. Kino industrijas acīmredzamākais mārketinga veids, iespējams, ir masīva akmens iemešana dīķī un tā skatīšanās dominē ziņu ciklā, līdz mirgo viļņi. Bet vai regulāra mērķtiecīgu oļu straume radītu tādu pašu vai pat labāku efektu? Un O'Hara komentāru gadījumā: Suicide Squad … vai katrs no šiem masīvajiem šļakatām bija vērts laika un enerģijas pirms atbrīvošanas?
Dienas beigās gandrīz visiem iesaistītajiem ir grūti uztvert šo maiņu kā neko citu kā labāku. Mārketinga budžets, kas palielinās gandrīz līdz pat filmas veidošanas izmaksām, ja ne vairāk, pēdējos gados ir izraisījis vairākus augsta līmeņa "kritienus". Un, lai gan "miljarda dolāru kase" var būt spalva vecās skolas vadītāju cepurēs un degviela tiešsaistes fanu debatēm, fakts, ka šīm filmām ir jādara tik daudz, lai tās uzskatītu par dzīvotspējīgu hitu, neliecina par ilgmūžību.
Ja DC Comics zīmola mārketings (visās formās) atrod ceļu uz panākumiem, izmantojot mērķtiecīgas, kultivētas fanu bāzes, nevis vecos ieradumus, tad tas viņiem var ļaut strādāt un tērēt gudrāk, nevis grūtāk. Pat ja tas nozīmē, ka sabiedrība nekad neuzzinās, kura motoreļļa ir “Wonder Woman oficiālā motoreļļa”.
